Pilih mana? Pendengar atau Pengiklan

BANYAK kesulitan yang dihadapi rekan-rekan pengelola radio dalam menggaet pengiklan. Selain susah mendapatkan pengiklan, radio juga dibenturkan pada posisi tawar yang lemah. Sehingga sering kali radio tidak bisa berbuat apa-apa jika pengiklan meminta fasilitas macam-macam dan menawar harga semurah mungkin.

Mengapa sebuah radio posisi tawarnya lemah dan tidak bisa menjadi pengendali penawaran harga?

Yang kita harus pikirkan adalah, siapa sebenarnya konsumen radio? Pengiklan atau pendengar? Jika kita telaah, yang menjadi konsumen sesungguhnya dari sebuah radio adalah pendengar kita. Sedangkan pengiklan akan secara otomatis menitipkan pesan promosinya jika radio kita memang memiliki banyak pendengar.

Dengan data jumlah pendengar yang kita miliki, pengiklan akan bisa menghitung efisiensi dan efektifitas menggunakan radio kita sebagai sarana promosi. Selain acara yang bagus dan jumlah pendengar yang banyak, ada beberapa hal yang perlu kita perhatikan agar proses selling menjadi lebih mulus.

Mengapa radio tidak meyakinkan pengiklan?

1. Positioning radio yang tidak sesuai realita
2. Tidak mengenali fakta-fakta demografi dan psikografi pendengarnya
3. Deskripsi program tidak menjelaskan keunggulan kompetitif
4. Tidak menjamin ekspektasi pengiklan bahwa radio adalah solusi promosi
5. Informasi tentang radio tersebut minim dan tidak komunikatif
6. Untuk menghindari hal-hal tersebut diatas, maka dibutuhkan berbagai data dan hasil analisa yang bisa menjadi bukti bahwa radio kita adalah media yang handal dan solusi yang tepat bagi pengiklan.

Data dan analisa yang perlu dimiliki dan disiapkan:
1. Potensi pendengar radio
2. Penetrasi radio ke pendengar
3. Perilaku dan psikografi pendengar
4. Periklanan dan industri periklanan
5. Persaingan dengan kompetiter
6. Pengaruh . dampak siaran iklan terhadap pendengar

Sumber data dan analisa bisa diperoleh dari:
1. lembaga riset
2. hasil penelitian berbagai lembaga
3. departemen riset dan development
4. database pendengar
5. respon dan reaksi pendengar
6. kegiatan off air
7. hasil skripsi, thesis, disertasi mahasiswa yang melakukan penelitian di radio kita

Dari data-data dan hasil analisa diatas, kita bisa menyiapkan satu paket data komunikasi bisnis untuk kita ajukan ke pengiklan.

Data yang perlu disiapkan untuk melakukan komunikasi bisnis:
1. Data potensi radio yang sejalan dengan target yang ingin dicapai oleh pengiklan, yaitu data demografi dan psikografi pendengar.

2. Design komunikasi penetratif di radio, terdiri dari bentuk kemasannya, elemen acaranya dan durasinya.

3. Layanan purna jual, seperti intensitas komunikasi untuk menjamin ekspektasi klien dan biaya penyiaran yang memiliki nilai tambah.

4. Melakukan evaluasi dampak iklan / promosi yang dilakukan pengiklan, terdiri dari skala potensi radio terhadap keuntungan klien serta kegiatan renovasi dan inovasi produk siaran.

Selain memiliki data-data kekuatan radio kita, juga perlu kita sadari dan waspadai bahwa selera pendengar selalu berubah. Untuk itu, kenalilah dengan baik dan benar khalayak pendengar kita, melalui riset - pengolahan data - analisa, termasuk pemahaman terhadap peta SWOT radio kita (strength, weakness, opportunity, threat).

Dengan demikian kita akan memiliki pendengar yang benar-benar bisa kita jual ke pemasang iklan. (radioclinic-Alex Santosa)